Pazarlama ve hikâye

Yazarların hocası lakaplı Robert McKee bu sefer reklâm hikâyeleri için geliyor. Onun “Story” isimli kitabını okuduktan sonra, dizilere, filmlere, pazarlamaya ve dünyaya başka gözle bakmaya başladım. “Hikâyesi olmayan reklâm iş yapmaz!” sözünden mülhem, “hikâyesi olmayan hiçbir iş, iş yapamaz” diyesim geliyor. Gördüğüm, okuduğum, karşılaştığım her durumun ve olayın içinde bir hikâye arıyorum.
Hayatın hızlandığı, gözden, kulaktan, dilden, ağızdan, elden, ayaktan gelip geçenlerin takip edilemez hale geldiği bir dünyada kendini anlatmak ve anlaşılmak için hikâyeler birer can simidi oluyor; olup biteni özetliyor, kavramayı kolaylaştırıyor.
Bir tasarımın, bir sanat eserinin, bir stratejinin, bir araştırmanın, bir kampanyanın, bir dizinin, bir reklâmın, bir fotoğrafın değeri dahi şu sorulara bakıyor: “Bana ne anlatıyor?”, “Ne düşündürtüyor?”, “Hikâyesi ne?”
Eser gücünü hikâyesinden alıyor. Şayet hikâye çok güçlü ve “bunu başkalarına da anlatmalıyım” da dedirtiyorsa, değme keyfine.
Eskiden hayat her alanda durağandı. Bir dükkân açardınız, nesiller o dükkândan geçinirdi. Bir kitap yazardınız, ömrünüz aynı kitabı okutmakla geçerdi. Bir işe girerdiniz, emekli olana kadar kalırdınız. Hayat bir fotoğraf gibi kare kare yaşanırdı. Hayatımız üç-beş kare fotoğrafa, minik bir albüme sığdırılabilirdi.
Eskiden, malını, gazetesini, dergisini satamayan, “pazarlama yapmalıyım” der, üç-beş hareket tasarlar, bir anket, iki reklâm, üç eğitim yapar, işi bitirirdi. O zamanlar, böyle üç-beş adım bile işe yarardı. Zira, piyasada koşanlara coşanlara pek rastlanmazdı. Biraz kıpırdayan kazanırdı. Bir bahar açardı, yöneticiler yaz geldi sanırdı.
Şimdilerde, bir baharla yaz, bir hamleyle pazarlama olmuyor. Hayatı artık kare kare değil, bir film gibi hızlı ve sürekli yaşıyoruz. Bir film hem çok büyük, hem çok küçük olabiliyor. Saniyede 24 kare fotoğraf ve onbinlerce sahneden oluşuyor. Her karesi için milyarlarca pixel gerekiyor. Avuç kadar bir DVD’ye sığıyor. Filmin gücü ve büyüklüğü hikâyesinde kendini gösteriyor.
Ey, yöneticiler ve pazarlamacılar! Senaryosu, yönetmeni, sanatçısı, ışıkçısı, kostümcüsü, işletmecisiyle birlikte nasıl bir hikâye peşinde olduğunuzu lütfen bize anlatınız, hikâye ediniz. Hikâyenizi beğenirsek hepimiz onun bir parçası olur, hikâyede yerimizi alır, rolümüzü oynarız. Aksi halde, başkasının figüranları oluruz.
Soruyoruz ve sormaya devam edeceğiz:
Hikâyemiz ne?

(Pazarola, pazartesi günleri yayınlanır.)

Pazarola
İsmail Kaya